Funnel-Design & Struktur erklärt

Foto von Alvaro Reyes

Wer einfach nur „Marketing macht“, läuft Gefahr, Aufmerksamkeit zu erzeugen, aber ohne Wirkung. Denn Reichweite allein bringt noch keine Kunden. Was du brauchst, ist ein System: einen Prozess, der aus Interessenten echte Käufer macht. Genau hier kommt der Marketing-Funnel ins Spiel.

Ein Funnel, also ein Trichter, ist mehr als ein hübsches Schaubild. Er beschreibt die klaren Schritte, die Menschen durchlaufen, bevor sie sich für dein Angebot entscheiden. Vom ersten Impuls bis zum Kauf. Vom Klick bis zum Kunden. Und idealerweise noch weiter, bis hin zur Bindung und Empfehlung.

In diesem Artikel zeige ich dir, wie du einen solchen Funnel strukturierst, welche Phasen dazugehören und wie du ihn auf dein Unternehmen zuschneidest. Praxisnah, verständlich und ohne Buzzword-Bingo. Damit du dein Marketing nicht dem Zufall überlässt, sondern es gezielt steuerst, mit klarer Wirkung.

Die 5 klassischen Funnel-Phasen, kurz erklärt

Ein durchdachter Marketing-Funnel besteht in der Regel aus fünf Phasen, die den Weg vom Erstkontakt bis zum loyalen Kunden beschreiben. Jede Phase erfüllt eine klare Funktion und braucht entsprechend angepasste Maßnahmen. Wer diese Stufen versteht, kann gezielt Einfluss nehmen und potenzielle Kunden Schritt für Schritt begleiten.

1. Awareness (Aufmerksamkeit):

In dieser Phase geht es darum, überhaupt sichtbar zu werden. Menschen kennen dein Unternehmen noch nicht, also brauchst du Inhalte, die Neugier wecken. Das können informative Blogartikel, auffällige Social-Media-Posts oder bezahlte Anzeigen sein. Ziel: Aufmerksamkeit erzeugen, ohne aufdringlich zu wirken.

2. Consideration (Überlegung):

Jetzt wird’s konkreter. Die potenziellen Kunden haben ein Problem erkannt und du bist einer von mehreren Lösungsanbietern. In dieser Phase überzeugst du durch Relevanz und Vertrauen: mit Fallstudien, Testimonials, Webinaren oder tiefgehenden Content-Stücken. Ziel: Im Relevant-Set landen.

3. Conversion (Entscheidung):

Hier fällt die Kaufentscheidung. Jetzt zählt Überzeugungskraft und ein reibungsloser Prozess. Klare Vorteile, einfache Buchung oder Bestellwege, keine versteckten Hürden. Ziel: Die Schwelle zur Handlung so niedrig wie möglich halten.

4. Retention (Bindung):

Kundenbindung beginnt nach dem Kauf. Wer hier Mehrwert liefert, etwa durch Onboarding, Nachfass-E-Mails oder exzellenten Support, erhöht die Chance auf Wiederkäufe und langfristige Beziehungen. Ziel: Aus einmaligen Käufern treue Kunden machen.

5. Advocacy (Empfehlung):

Zufriedene Kunden sind deine besten Markenbotschafter. In dieser Phase sorgst du aktiv dafür, dass positive Erfahrungen geteilt werden, z.B. durch Empfehlungsprogramme, Rezensionen oder Community-Aktivitäten. Ziel: Vertrauen durch echte Stimmen.

Diese fünf Phasen sind keine starre Theorie. Sie sind ein praxiserprobtes Modell, das du individuell anpassen kannst, je nach Angebot, Zielgruppe und Vertriebskanal. Doch ohne sie fehlt deinem Marketing das Rückgrat.

Funnel-Ziele: Was du pro Stufe erreichen willst

Ein Funnel ist mehr als eine Aneinanderreihung von Maßnahmen. Er ist eine zielgerichtete Struktur, bei der jede Phase einen klaren Zweck erfüllt. Wer diese Zwischenziele kennt und bewusst verfolgt, arbeitet fokussierter und erkennt schneller, wo es im Marketingprozess hakt.

Awareness – Sichtbarkeit schaffen

Ziel: Du willst entdeckt werden. In dieser Phase geht es darum, die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu gewinnen, durch Inhalte, die nicht verkaufen, sondern interessieren. Markenbekanntheit, Reichweite und erste Klicks sind hier die entscheidenden Messgrößen. Es geht nicht um sofortige Conversions, sondern um Präsenz im richtigen Moment.

Consideration – Vertrauen aufbauen

Ziel: Du willst ernst genommen werden. Jetzt soll dein Angebot in die engere Auswahl kommen. Du zeigst Kompetenz, Erfahrung und Passung zur Problemstellung deiner Zielgruppe. Die wichtigsten KPIs in dieser Phase: Verweildauer, Downloadzahlen, Engagement mit Inhalten, Anfragen oder Newsletter-Abos. Menschen prüfen hier kritisch, daher gib ihnen Gründe, dir zuzuhören.

Conversion – Handlung auslösen

Ziel: Du willst Ergebnisse sehen. Hier wird’s handfest: Die Interessenten sollen kaufen, buchen, anfragen oder sich registrieren. Jeder Klick, der zur Transaktion führt, zählt. Conversions sind messbar, aber sie passieren nur, wenn du Hürden abbaust, Vertrauen stärkst und Relevanz bietest.

Retention – Beziehung pflegen

Ziel: Du willst Kunden halten. Marketing endet nicht mit dem Verkauf. In dieser Phase geht es darum, aus Kunden Stammkunden zu machen … durch Follow-up-Mails, Mehrwert-Inhalte, Reaktivierungskampagnen oder exzellenten Support. Zielgrößen: Wiederkäufe, Customer Lifetime Value (CLV) und Kundenzufriedenheit.

Advocacy – Weiterempfehlung fördern

Ziel: Du willst Fans gewinnen. Wenn Kunden dich weiterempfehlen, ist das der stärkste Hebel überhaupt. In dieser Phase setzt du auf Mundpropaganda, Rezensionen und Social Proof. Gemessen wird hier u.a. über Empfehlungsraten, Bewertungen oder Net Promoter Score (NPS). Wer begeistert, wird weitergetragen.

Ein durchdachter Funnel verfolgt also nicht ein Ziel, sondern viele nacheinander. Wer sich darüber im Klaren ist, kann jede Maßnahme präziser planen, Erfolg realistischer messen und Streuverluste gezielt reduzieren.

Content passend zur Funnel-Stufe entwickeln

Nicht jeder Content wirkt überall gleich gut. Wer versucht, in der Awareness-Phase schon zu verkaufen, oder im Conversion-Moment noch zu erklären, verspielt Potenzial. Erfolgreiches Funnel-Marketing lebt von passgenauem Content, abgestimmt auf Informationsstand, Interesse und Absicht der Zielgruppe.

Awareness: Aufmerksamkeit wecken, ohne zu überfordern

In der obersten Funnel-Stufe haben Menschen noch kein konkretes Problem oder sie wissen nicht, dass es dafür bereits Lösungen gibt. Inhalte in dieser Phase sollen nicht überzeugen, sondern neugierig machen.

Geeignete Formate:

• Blogartikel mit spannenden Überschriften
• Social-Media-Posts mit Insights oder Meinungen
• Infografiken mit überraschenden Zahlen
• Videos mit Aha-Momenten

Ziel: Reichweite aufbauen, Vertrauen anbahnen, Erstkontakt ermöglichen.

Consideration: Kompetenz zeigen und Relevanz beweisen

Jetzt wissen potenzielle Kunden, dass sie ein Thema oder Problem haben – und suchen nach Orientierung. Dein Content muss hier fundiert, hilfreich und glaubwürdig sein.

Geeignete Formate:

• Whitepaper oder E-Books
• Webinare oder Tutorials
• Fallstudien und Erfahrungsberichte
• Vergleichstabellen oder Checklisten

Ziel: Expertenstatus aufbauen, Interesse vertiefen, Entscheidung vorbereiten.

Conversion: Vertrauen stärken und Entscheidung erleichtern

Wenn ein konkreter Bedarf besteht, zählt jedes Detail. Inhalte in dieser Phase helfen, letzte Zweifel auszuräumen und den Schritt zur Handlung zu erleichtern.

Geeignete Formate:

• Produktseiten mit klaren Vorteilen
• Testimonials und Kundenbewertungen
• Angebots-PDFs oder Preis-Leistungs-Vergleiche
• FAQs, Garantien, Live-Chat-Angebote

Ziel: Klarheit schaffen, letzte Hürden abbauen, Kauf auslösen.

Retention: Beziehung halten und Mehrwert bieten

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Inhalte für bestehende Kunden sollten Vertrauen stärken, Nutzung erleichtern und neue Impulse geben.

Geeignete Formate:

• Onboarding-Mails
• How-to-Videos oder Anwendungsbeispiele
• Updates und Weiterentwicklungen
• Exklusive Inhalte oder Angebote

Ziel: Kundenbindung stärken, Nutzung intensivieren, Wiederkäufe fördern.

Advocacy: Weiterempfehlung aktiv fördern

Jetzt sind deine Kunden potenzielle Markenbotschafter. Mach es ihnen leicht, ihre positive Erfahrung zu teilen.

Geeignete Formate:

• Bewertungs-Reminder mit Anreiz
• Shareable Content (z. B. Erfolge oder Tools)
• Affiliate- oder Empfehlungsprogramme
• Highlighting von Kundenprojekten

Ziel: Empfehlungen aktivieren, Markenloyalität zeigen, Community aufbauen.

Funnel-Marketing heißt nicht: Mehr Content. Sondern: Richtiger Content, zur richtigen Zeit, für den richtigen Zweck. Wer das verinnerlicht, produziert weniger ins Blaue und trifft häufiger ins Schwarze.

Tools & Technik: Womit du deinen Funnel abbilden kannst

Ein gut durchdachter Funnel steht und fällt mit seiner Umsetzung. Und hier kommt die Technik ins Spiel. Ohne die passenden Tools bleibt deine Strategie Theorie – oder wird unnötig aufwendig in der Praxis. Die gute Nachricht: Du musst kein Entwickler sein, um einen funktionierenden Funnel aufzubauen. Aber du solltest wissen, welche Werkzeuge dir dabei helfen.

Landingpage-Builder: Der erste Touchpoint

Die erste Anlaufstelle für potenzielle Kunden ist oft eine Landingpage. Sie soll klar, fokussiert und conversion-orientiert sein, ohne Ablenkung, ohne Umwege.

Empfohlene Tools:

• Unbounce – spezialisiert auf Conversion-Optimierung
• Webflow – visuell stark, aber mit etwas Lernkurve
• WordPress + Elementor – flexibel und kostengünstig
• Squarespace – ideal für visuell starke Marken ohne technische Vorkenntnisse

Formulare & Lead-Capturing

Der nächste Schritt: Kontaktdaten einsammeln … DSGVO-konform, einfach und technisch sauber.

Empfohlene Tools:

• Typeform – interaktive Formulare mit hohem UX-Faktor
• Jotform – flexibel und datenschutzfreundlich
• ConvertBox – für gezielte, segmentierte Lead-Ansprache
• HubSpot Formulare – direkt im CRM eingebunden

E-Mail-Marketing & Automationen

Hier beginnt die eigentliche Beziehungspflege. Automatisierte Mails, Begrüßungsstrecken und Follow-ups übernehmen, was du manuell nie in dieser Qualität leisten könntest.

Empfohlene Tools:

• Brevo (ehemals Sendinblue) – preiswert und DSGVO-sicher
• Mailchimp – ideal für den Einstieg, jedoch begrenzter Datenschutz
• ActiveCampaign – leistungsstark für Automationen
• Klaviyo – besonders für E-Commerce

CRM & Lead-Tracking

Ein CRM (Customer Relationship Management) hilft dir, Kontakte zu segmentieren, Aktivitäten zu verfolgen und deinen Funnel gezielt zu steuern.

Empfohlene Tools:

• HubSpot CRM – kostenloser Einstieg, skalierbar
• Pipedrive – visuell und intuitiv für Sales-orientierte Teams
• Zoho CRM – mächtig, aber komplex
• Notion + Make (Zapier) – für kreative No-Code-Lösungen

Analytics & Optimierung

Was nicht gemessen wird, lässt sich nicht verbessern. Funnel-Tracking hilft dir, Conversion-Raten zu analysieren, Schwachstellen zu erkennen und gezielt zu optimieren.

Empfohlene Tools:

• Google Analytics 4 – Standard für Traffic- und Nutzerverhalten
• Hotjar oder Clarity – für Heatmaps und Klickanalysen
• Funnel.io oder Databox – zur Visualisierung von KPIs
• A/B-Testing mit Google Optimize (nur noch eingeschränkt)

Technik ist kein Selbstzweck, aber sie wird zur Triebfeder, wenn sie richtig eingesetzt wird. Statt auf das „eine perfekte Tool“ zu warten, solltest du lieber mit einem schlanken Setup starten und erst dann ausbauen, wenn dein Funnel trägt. Denn am Ende zählt nicht, wie komplex dein System ist. Sondern, wie gut es deine Kunden begleitet.

Typische Fehler beim Funnel-Aufbau

Ein durchdachter Funnel kann Wunder wirken – aber viele Unternehmen scheitern schon beim Aufbau. Nicht, weil ihnen die Technik fehlt, sondern weil sie strategische oder strukturelle Fehler machen. Hier sind die häufigsten Stolperfallen und wie du sie elegant umgehst.

1. Alle Besucher gleich behandeln

Nicht jeder Interessent ist gleich weit in seiner Entscheidungsreise. Wer allen dieselbe Botschaft zeigt, ob kalt oder heiß, riskiert Desinteresse oder sogar Ablehnung. Lösung: Segmentiere nach Funnel-Stufen. Sprich kalte Leads anders an als warme. Passe Inhalte und Angebote dem Reifegrad der Zielgruppe an.

2. Zu viel Fokus auf den Abschluss

Viele Funnels zielen einzig auf den Verkauf. Doch wer zu früh drängt, verschreckt. Vertrauen braucht Vorarbeit. Lösung: Investiere in die mittlere Phase des Funnels: Education, Mehrwert, Beziehungsaufbau. Conversion ist das Ergebnis guter Vorbereitung, nicht aggressiver Taktik.

3. Technische Komplexität lähmt die Umsetzung

Viele scheitern nicht an der Idee, sondern am Setup. Sie verzetteln sich in Tools, Schnittstellen oder Automationen, bevor der erste Kontakt generiert wurde. Lösung: Keep it simple. Starte mit einer Landingpage, einem Formular und einer automatisierten Mail. Baue erst dann aus, wenn das Grundgerüst funktioniert.

4. Kein klares Ziel pro Funnel-Stufe

Ohne messbare Zwischenziele bleibt der Funnel schwammig und du kannst Erfolge nicht bewerten. Lösung: Definiere pro Stufe eine klare Aktion: Klick, Download, Eintrag, Kauf. Nur so kannst du gezielt optimieren.

5. Inhalte passen nicht zur Zielgruppe

Ein Freebie, das niemand interessiert. Eine Copy, die nicht anspricht. Ein Design, das abschreckt statt überzeugt. Content bleibt der Hebel oder das Hindernis. Lösung: Sprich mit Kunden. Analysiere Fragen, Probleme, Sprache. Entwickle Inhalte, die nicht nur du gut findest, sondern deine Zielgruppe auch.

6. Keine Nachverfolgung nach dem Lead

Ein Lead ist kein Abschluss. Viele Funnels hören nach der ersten Kontaktaufnahme auf und lassen echtes Potenzial liegen. Lösung: Plane von Anfang an Follow-ups ein: Willkommensstrecken, Nurturing-Sequenzen, Check-ins. Bleib präsent, ohne aufdringlich zu sein.

Ein Funnel ist kein starres System, sondern ein Prozess, der lernt und wächst. Wer ihn mit klarem Kopf, echter Kundenorientierung und realistischen Zielen aufbaut, wird mehr als nur Klicks gewinnen: nämlich Vertrauen, Beziehungen und Umsatz.

Beispiel-Funnel für Einsteiger (B2B und B2C)

Ein Funnel muss nicht komplex sein, um zu funktionieren. Gerade für Einsteiger lohnt sich ein schlankes, aber durchdachtes Setup. Im Folgenden zeige ich dir zwei praxistaugliche Funnel-Beispiele, jeweils für den B2B- und den B2C-Bereich. Beide lassen sich mit einfachen Tools umsetzen und Schritt für Schritt erweitern.

B2B-Funnel: Leadgenerierung für ein Beratungsunternehmen

Ziel: Neue Ansprechpartner aus dem Mittelstand für ein kostenloses Erstgespräch gewinnen

Funnel-Aufbau:

1. Traffic-Quelle: LinkedIn-Post oder gezielte Ads mit Mehrwertangebot (z. B. „10 häufige Fehler bei der Prozessoptimierung“)
2. Lead Magnet: Whitepaper oder Checkliste auf einer dedizierten Landingpage
3. Formular: E-Mail-Adresse und Unternehmen abfragen
4. Follow-up 1: Dankeseite + automatisierte Willkommensmail mit PDF
5. Follow-up 2–3: Zwei Tage später Case Study + fünf Tage später Einladung zum Beratungsgespräch
6. Zielaktion: Buchung eines Termins über ein Online-Kalender-Tool (z. B. Calendly)

Besonderheiten: Der Funnel zielt auf Entscheidungsvorbereitung und baut Vertrauen über Inhalte auf. Kein direkter Sales-Pitch, sondern Beratung als nächster logischer Schritt.

B2C-Funnel: Onlineshop für nachhaltige Haushaltsprodukte

Ziel: Neukunden gewinnen und für Folgekäufe vorbereiten

Funnel-Aufbau:

1. Traffic-Quelle: Instagram-Ad mit Hinweis auf einen 10 %-Rabatt bei Newsletter-Anmeldung
2. Lead Magnet: Rabattcode per E-Mail nach Eintragung
3. Formular: Vorname und E-Mail auf einer einfachen Landingpage
4. Willkommensstrecke: Drei E-Mails mit Produktinfos, Nachhaltigkeitsversprechen und Bestseller-Empfehlungen
5. Kaufanreiz: Reminder mit begrenzter Rabattgültigkeit
6. Zielaktion: Erstkauf im Shop

Besonderheiten: Der Funnel nutzt Emotionen (Nachhaltigkeit, Lifestyle), eine klare Incentivierung (Rabatt) und eine einfache Handhabung, ideal für mobile Nutzer.

Ein funktionierender Funnel braucht keine Agentur und kein großes Budget. Wichtig ist, dass er logisch aufgebaut ist, echten Nutzen bietet und die Zielgruppe im Fokus behält. Ob B2B oder B2C: Mit einem klaren Einstieg, passenden Inhalten und einem konkreten Ziel kannst du schnell erste Erfolge erzielen und deinen Funnel später weiter ausbauen.

TL;DR | Funnels machen den Unterschied

Wer heute erfolgreich Marketing betreiben will, braucht mehr als Aufmerksamkeit. Es reicht nicht, Menschen auf deine Website oder Social-Media-Kanäle zu locken. Entscheidend ist, was danach passiert. Funnels schaffen Struktur, wo sonst Zufall herrscht. Sie führen Interessenten gezielt durch den Entscheidungsprozess, bauen Vertrauen auf und bringen deine Angebote zum richtigen Zeitpunkt ins Spiel.

Ein gut aufgebauter Funnel ist kein Selbstzweck. Er ist dein Werkzeug, um aus Reichweite Ergebnisse zu machen, und das messbar, skalierbar und dauerhaft wirksam. Dabei musst du nicht mit einem komplexen Setup starten. Ein klarer Einstieg, relevante Inhalte pro Stufe und eine definierte Zielaktion reichen für den Anfang. Der Rest ist Optimierung.

Ob für B2B oder B2C: Funnels helfen dir, deine Ressourcen effizient einzusetzen und deine Marketingmaßnahmen auf den Punkt zu bringen. Nicht lauter, sondern smarter. Nicht für alle, sondern für die Richtigen.