Formate & Inhalte im E-Mail-Marketing

Foto von Justin Morgan

Es ist einer der wenigen Kanäle, bei dem du deine Zielgruppe direkt erreichst, und das ganz ohne Algorithmus, ohne Streuverluste. Trotzdem landen viele Newsletter ungelesen im Papierkorb. Nicht, weil E-Mails grundsätzlich schlecht performen, sondern weil ihr Inhalt beliebig ist.

In einer Welt voller Informationsüberfluss zählt nicht mehr, wer am lautesten ruft, sondern wer am meisten Relevanz liefert. Deine Leser entscheiden in Sekundenbruchteilen, ob sie weiterlesen oder löschen. Der Unterschied? Inhalt und Format. Wer es schafft, Interesse zu wecken, echten Mehrwert zu bieten und dabei klar auf den Punkt zu kommen, hat gewonnen.

In diesem Kapitel schauen wir uns deshalb an, welche Inhalte wirklich funktionieren, und wie du sie so aufbereitest, dass sie auch gelesen, geklickt und gespeichert werden. Denn gutes E-Mail-Marketing beginnt nicht beim Tool, sondern beim Verstehen deiner Zielgruppe.

Warum Inhalt wichtiger ist als Design

Viele Unternehmen investieren Stunden in pixelperfekte Templates, animierte Banner und CI-konforme Farbverläufe, und wundern sich trotzdem über niedrige Öffnungs- und Klickraten. Dabei ist die Ursache selten das Layout, sondern fast immer der Inhalt. Denn Menschen abonnieren keinen Newsletter, um schöne Grafiken zu bewundern … sie tun es, weil sie sich Informationen, Lösungen oder Inspiration versprechen.

Natürlich ist ein gutes Design wichtig, denn es sorgt für Wiedererkennung, Orientierung und Professionalität. Aber Design ist nur der Rahmen. Der eigentliche Wert liegt im Text. Was zählt, ist der Nutzen, der in der Betreffzeile versprochen und im Inhalt geliefert wird.

Ein starker Newsletter bietet relevante Inhalte: kurze Tipps, exklusive Einblicke, kompakte Zusammenfassungen oder pointierte Meinungen. Er ist klar, verständlich und auf den Punkt gebracht, und beantwortet immer die Frage: Was habe ich als Leser davon?

Wenn du also zwischen mehr Glanz oder mehr Substanz wählen musst, wähle Letzteres. Denn eine einfache, textbasierte Mail mit klarem Mehrwert performt oft besser als jede aufwendig gestaltete HTML-Vorlage. Der Schlüssel liegt im Inhalt, nicht im Rahmen.

Die besten E-Mail-Formate im Überblick

Nicht jede E-Mail muss gleich aufgebaut sein. Je nach Ziel, Anlass und Zielgruppe gibt es unterschiedliche Formate, die sich im E-Mail-Marketing bewährt haben. Die Kunst liegt darin, das passende Format für deine Botschaft zu wählen, und nicht einfach „irgendwas“ zu versenden.

• Der klassische Newsletter: Ein regelmäßiges Update mit Neuigkeiten, Tipps, Links und kurzen Textblöcken. Ideal, um langfristig Vertrauen aufzubauen, Expertise zu zeigen und deine Marke im Gedächtnis zu halten. Wichtig: nicht nur über sich selbst reden, sondern dem Leser echten Mehrwert bieten.

• Die persönliche E-Mail: Sie wirkt wie direkt aus deinem Postfach. Wenig Design, viel Text, und oft im Ich-Stil geschrieben. Dieses Format eignet sich besonders gut für Einladungen, Aktionen oder emotionalere Themen. Es hat hohe Öffnungs- und Antwortraten, weil es menschlich wirkt.

• Die Content-Mail: Eine E-Mail mit einem klaren Thema, z. B. „5 Tipps zur Lead-Generierung“ oder „Wie du deine Conversion-Rate verdoppelst“. Diese Mails funktionieren wie Mini-Blogartikel, und sind ideal, um Expertise zu vermitteln oder Inhalte aus dem Blog zu recyceln.

• Die Trigger-Mail (Automation): Ausgelöst durch ein Verhalten: z. B. Anmeldung, Download, Kauf oder Inaktivität. Diese Mails sind hochrelevant, weil sie zur richtigen Zeit kommen. Willkommensstrecken, Warenkorb-Abbrecher oder Reaktivierungsmails gehören dazu.

• Die Verkaufs-E-Mail: Sie hat ein klares Ziel: verkaufen. Gute Verkaufs-E-Mails bauen Spannung auf, zeigen Nutzen, beantworten Einwände, und fordern zur Handlung auf. Sie dürfen direkt sein, aber nie aufdringlich oder austauschbar.

Inhalte, die wirklich funktionieren

E-Mail-Marketing ist kein Push-Kanal, sondern ein Vertrauenskanal. Damit deine E-Mails nicht nur geöffnet, sondern auch gelesen und geklickt werden, braucht es Inhalte mit Substanz – zugeschnitten auf dein Publikum, gut aufbereitet und klar im Nutzen.

• Relevanz schlägt Originalität: Du musst nicht jeden Tag das Rad neu erfinden. Viel wichtiger ist, dass deine Inhalte zur Lebensrealität deiner Zielgruppe passen. Was beschäftigt deine Leser gerade? Wo liegen ihre Herausforderungen? Welche Fragen stellen sie sich? Wenn du darauf Antworten gibst, wirst du gelesen.

• Geschichten statt Produktfeatures: Menschen erinnern sich an Geschichten, nicht an Fakten. Nutze kurze Anekdoten, Erfahrungen oder Kundenbeispiele, um deine Botschaften greifbar zu machen. Eine gute Story schlägt jedes Feature, weil sie Emotionen weckt und Identifikation schafft.

• Tipps, Checklisten, Templates: Hilfreicher Content wirkt. Wenn du deinen Lesern mit konkreten Tipps, kurzen Anleitungen oder Vorlagen wirklich weiterhilfst, baust du nicht nur Vertrauen auf, sondern wirst zur verlässlichen Quelle. Solche Inhalte laden zum Abspeichern, Weiterleiten und Bookmarken ein.

• Persönliche Einblicke & Haltung: Menschen kaufen von Menschen. Ein Blick hinter die Kulissen, eine klare Meinung zu einem Branchenthema oder ein persönlicher Erfahrungsbericht machen deine E-Mails nahbar und deine Marke greifbar. Gerade im B2B ist das oft ein unterschätzter Hebel.

• Calls to Action mit Mehrwert: Ein guter Inhalt endet hier nicht, sondern bietet eine Fortsetzung: ein weiterführender Link, ein Download, eine Frage an die Leser oder ein klarer nächster Schritt. Wichtig: Deine CTA sollte nicht fordernd, sondern einladend formuliert sein, und klar machen, warum sich der Klick lohnt.

Wie oft sollte man E-Mails versenden?

Die ideale Versandfrequenz ist eine der meistgestellten Fragen im E-Mail-Marketing und eine der am häufigsten falsch beantworteten. Denn es gibt keine pauschale Antwort. Aber es gibt Prinzipien, an denen du dich orientieren kannst.

• Regelmäßigkeit schlägt Häufigkeit: Ob wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich … entscheidend ist, dass du einen verlässlichen Rhythmus findest. Denn E-Mail-Marketing lebt von Gewohnheit und Vertrauen. Wer heute drei E-Mails in einer Woche verschickt und dann zwei Monate lang gar nichts, wird schnell als unzuverlässig wahrgenommen … oder als Spam.

• Inhalte bestimmen den Takt, nicht der Kalender: Nur weil „Donnerstag ist Newsletter-Tag“, musst du nicht jede Woche mit der Brechstange etwas verschicken. Deine Leser merken, ob dein Inhalt Substanz hat oder nur Lückenfüller ist. Lieber weniger, dafür relevant und durchdacht.

• Der Empfänger entscheidet: Eine clevere Möglichkeit: Gib deinen Abonnenten selbst die Wahl. Lass sie bei der Anmeldung auswählen, wie oft sie Post von dir erhalten möchten, z. B. „monatlich“, „2x pro Monat“ oder „nur bei besonderen Themen“. Das stärkt nicht nur die Kundenbindung, sondern reduziert auch die Abmelderate.

• Teste und beobachte deine KPIs: Jede Zielgruppe ist anders. Deshalb hilft nur: testen. Probiere verschiedene Frequenzen aus und beobachte Öffnungsraten, Klickzahlen und Abmeldungen. Steigen die Abmeldungen mit jeder zusätzlichen E-Mail? Dann ist weniger vielleicht mehr. Bleiben die Werte stabil oder verbessern sich? Dann darf es vielleicht öfter sein.

Automationen und Kampagnen

E-Mail-Marketing entfaltet seine volle Kraft nicht nur durch einzelne Newsletter, sondern durch klug aufgebaute Automationen. Diese automatisierten Strecken begleiten deine Kontakte durch typische Phasen der Kundenreise … vom ersten Kennenlernen bis zum Wiederkauf. Richtig eingesetzt, arbeiten sie für dich rund um die Uhr: zuverlässig, skalierbar und personalisiert.

• Willkommensstrecke: Nach dem Eintrag in deinen Verteiler solltest du deine neuen Abonnenten nicht warten lassen. Eine gute Willkommensserie besteht aus 2–4 E-Mails, die nacheinander versendet werden. Ziel: Vertrauen aufbauen, Orientierung geben und den Mehrwert deines Angebots erklären. Hier ist auch der perfekte Ort, um dein Angebot, beliebte Inhalte oder deine Geschichte zu präsentieren.

• Warenkorbabbrecher-Kampagnen (für Shops): Ein Klassiker im E-Commerce: Jemand legt etwas in den Warenkorb … und verschwindet. Eine freundliche Erinnerung per E-Mail (z. B. nach 1 Stunde, 24 Stunden, 3 Tagen) bringt erstaunlich viele wieder zurück. Wichtig ist: kein Druck, sondern Nutzen betonen.

• Reaktivierungskampagnen: Kontakte, die seit Monaten nicht mehr geöffnet oder geklickt haben? Bevor du sie still aussortierst, gib ihnen eine letzte Chance. Eine kurze Kampagne mit persönlicher Ansprache („Haben wir dich verloren?“) kann die Öffnungsrate noch einmal anheben, oder dir zeigen, wer wirklich kein Interesse mehr hat.

• Geburtstags- oder Jubiläumsmails: Persönlichkeit schlägt Werbung. E-Mails zum Geburtstag oder zur „1 Jahr dabei“-Marke zeigen: Du hast den Kunden nicht vergessen. Ein kleines Geschenk oder exklusiver Inhalt steigert Sympathie und Wiederkaufrate.

• Post-Purchase-Kampagnen: Einmal gekauft und dann Funkstille? Besser: Automatisch nach einigen Tagen eine Danke-Mail mit weiterführendem Inhalt, Anwendungstipps oder Cross-Selling-Ideen senden. Wer zufrieden ist, ist oft offen für mehr, wenn der Kontakt nicht abreißt.

Erfolg messen & optimieren

Marketing ohne Messung ist wie Autofahren mit geschlossenen Augen. Besonders im E-Mail-Marketing ist der Vorteil: Alles ist messbar … von der Öffnungsrate bis zum Umsatz pro Kampagne. Aber nur wer die richtigen Kennzahlen kennt und interpretiert, kann gezielt optimieren.

Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick

• Öffnungsrate: Gibt an, wie viele Empfänger die E-Mail geöffnet haben. Ein guter Richtwert liegt bei 25–40 %, je nach Branche. Niedrige Werte deuten oft auf schlechte Betreffzeilen oder unattraktive Absendernamen hin.
• Klickrate (CTR): Zeigt, wie viele Empfänger innerhalb der E-Mail auf einen Link geklickt haben. Sie ist ein klarer Indikator für die Relevanz des Inhalts.
• Konversionsrate: Noch wichtiger als Klicks: Wie viele Empfänger führen die gewünschte Aktion aus – z. B. einen Kauf, eine Buchung oder eine Anmeldung?
• Abmelderate: Wenn sich viele abmelden, passt dein Content nicht (mehr) zur Zielgruppe. Alarmzeichen: plötzliche Anstiege.
• Bounce Rate: Hierbei geht es um E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten. Hohe Bounceraten können deine Zustellbarkeit dauerhaft gefährden.

Was tun bei schlechten Zahlen?

Schwache Performance ist kein Weltuntergang, sondern ein Hinweis zum Nachjustieren. Häufige Ursachen sind:

• Unklare oder irrelevante Betreffzeilen
• Zu lange oder textlastige E-Mails ohne klare Call-to-Actions
• Falsches Timing oder zu häufige Frequenz
• Listenqualität (z. B. veraltete oder unpassende Adressen)

Ein A/B-Test kann helfen: Verschiedene Varianten von Betreff, Inhalten oder Versandzeitpunkten zeigen schnell, was besser funktioniert.

Tracking & Datenschutz

Auch wenn Tracking-Tools mächtig sind: DSGVO & Co. setzen klare Grenzen. Wichtig:

• Nutzer müssen dem Tracking zustimmen (z. B. durch Double Opt-In)
• E-Mails dürfen nur mit ausdrücklicher Einwilligung versendet werden
• Nutze seriöse E-Mail-Marketing-Tools mit DSGVO-konformen Einstellungen

Setze auf Transparenz. Wenn du erklärst, warum du Daten misst (z. B. zur Verbesserung des Nutzererlebnisses), steigt die Akzeptanz.

TL;DR | E-Mail-Marketing lohnt sich, wenn du es richtig machst

E-Mail-Marketing ist kein Relikt aus den Nullerjahren. Im Gegenteil: Es ist einer der effektivsten Kanäle, um Kundenbeziehungen aufzubauen, zu pflegen und zu monetarisieren. Der Schlüssel liegt in der richtigen Mischung aus Strategie, Relevanz und Kontinuität. Nicht die schönste Vorlage entscheidet, sondern der echte Mehrwert für deine Zielgruppe.

Gerade für kleine und mittlere Unternehmen ist der eigene Newsletter eine enorme Chance: unabhängig von Plattform-Algorithmen, DSGVO-konform und messbar erfolgreich. Wer es schafft, seine Leser regelmäßig zu aktivieren und ihre Interessen wirklich zu treffen, baut nicht nur Reichweite, sondern Vertrauen auf.

Was du jetzt tun kannst

1. Starte klein, aber starte Du brauchst keine 5.000 Kontakte. Fang mit den bestehenden Kunden und Interessenten an. Qualität schlägt Quantität.
2. Definiere ein klares Ziel pro Mail Jede E-Mail sollte eine Aufgabe erfüllen … informieren, verkaufen, einladen. Keine E-Mail ohne Zweck.
3. Erstelle einen Redaktionsplan Plane deine Themen im Voraus. Das spart Zeit, gibt Struktur und sorgt dafür, dass du nicht immer wieder bei null anfängst.
4. Analysiere deine Zahlen Öffnungsrate, Klickrate, Abmeldungen … schau regelmäßig drauf und lerne daraus. Kleine Anpassungen bringen oft große Effekte.
5. Bleib dran E-Mail-Marketing ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Gib dir Zeit, dein System zu optimieren, und deinen Stil zu finden.