Foto von Jakub Żerdzicki
Wenn das Geld knapp wird, landet das Marketingbudget oft als erstes auf dem Prüfstand. Viele kleine Betriebe investieren dann nur noch sporadisch. Mal wird eine Anzeige geschaltet, mal eine Messe besucht, ein anderes Mal eine Website überarbeitet. Doch diese Einzelausgaben verpuffen schnell, wenn kein System dahintersteht. Wer Marketing als reine Ausgabe betrachtet, verkennt den eigentlichen Zweck. Es handelt sich vielmehr um ein Werkzeug, das Wachstum ermöglicht.
Für ein kleines Unternehmen spielt dabei nicht die absolute Summe die Hauptrolle. Entscheidend ist die Art, wie vorhandene Mittel eingesetzt werden. Auch mit wenigen tausend Euro im Jahr lassen sich spürbare Ergebnisse erzielen, wenn man weiß, wo die Prioritäten liegen.
Wofür Geld im Marketing gebraucht wird
Bevor Zahlen aufgestellt werden, lohnt sich ein Blick auf die Bereiche, in denen Ausgaben entstehen. Marketing besteht nicht aus einem einzigen Kostenblock. Es umfasst viele unterschiedliche Bausteine.
Ein Handwerksbetrieb aus der Region könnte zum Beispiel in einen professionellen Webauftritt investieren, der Vertrauen schafft und neue Kundenkontakte ermöglicht. Ein Online-Shop benötigt kontinuierliche Inhalte und Werbung, um sichtbar zu bleiben. Eine kleine Beratungsfirma wiederum profitiert von Software, die Kundendaten strukturiert und E-Mail-Kampagnen unterstützt.
Neben direkten Ausgaben wie Werbeschaltungen entstehen auch Kosten für Inhalte, Fotos oder Videos. Hinzu kommen Softwarelizenzen, Honorare für externe Dienstleister und nicht zuletzt die Arbeitszeit der eigenen Mitarbeitenden. Gerade dieser Faktor wird leicht unterschätzt. Denn jede Stunde, die der Geschäftsführer selbst mit Social Media verbringt, fehlt an anderer Stelle im Tagesgeschäft. Zeit ist damit immer Teil des Budgets.
Wie hoch ein Budget sinnvollerweise sein sollte
Eine häufige Frage lautet, wie viel Geld ein Unternehmen in Marketing investieren sollte. Pauschale Zahlen helfen nur bedingt weiter, aber es gibt gewisse Anhaltspunkte. Unternehmen im B2B-Bereich investieren im Durchschnitt zwischen zwei und fünf Prozent ihres Jahresumsatzes. Im Konsumentenbereich sind es meist deutlich mehr. Startups, die schnell Marktanteile gewinnen wollen, kalkulieren teilweise mit zweistelligen Prozentsätzen.
Für kleine Betriebe sind diese Zahlen aber nur Orientierung. Ein Handwerksunternehmen mit einem Jahresumsatz von 500.000 Euro wird nicht automatisch 25.000 Euro für Marketing einplanen können. Viel entscheidender ist, welches Ziel erreicht werden soll. Wer eine stabile Auftragslage sichern will, braucht weniger Budget als jemand, der aktiv expandieren möchte.
Ein Beispiel verdeutlicht den Unterschied. Ein Online-Shop für nachhaltige Mode mit 100.000 Euro Umsatz muss vermutlich überproportional investieren, um überhaupt Reichweite aufzubauen. Eine etablierte Schreinerei mit treuem Kundenstamm und regionalem Fokus kann schon mit wenigen tausend Euro im Jahr erfolgreich sichtbar bleiben.
Kleine Budgets mit großer Wirkung einsetzen
Gerade wenn die Mittel begrenzt sind, braucht es eine klare Priorisierung. Es gilt, die Maßnahmen zu wählen, die am stärksten auf das aktuelle Ziel einzahlen.
Für den Online-Shop bedeutet das möglicherweise, zuerst die Produktseiten suchmaschinenfreundlich aufzubereiten. Für die Beratungsfirma könnte ein regelmäßig gepflegter Blog die beste Investition sein, weil er Expertise sichtbar macht und neue Kontakte anzieht. Und der Handwerksbetrieb profitiert von einem verlässlichen Newsletter, der Kunden an Wartungstermine erinnert und Vertrauen aufbaut.
Der Fokus sollte immer auf Kanälen liegen, die langfristig Wirkung entfalten. Eigene Plattformen wie Website, Newsletter und Blog sind wertvoll, weil sie unabhängig von kurzfristigen Schwankungen funktionieren. Auch organische Reichweite über Suchmaschinenoptimierung oder soziale Netzwerke kann langfristig günstiger sein als ständig neue Anzeigen zu schalten.
Ein weiterer Schlüssel liegt im Testen. Wer mit kleinen Budgets experimentiert, sammelt wertvolle Erkenntnisse und kann erfolgreiche Maßnahmen gezielt ausbauen. So wird Marketing nicht zum Glücksspiel, vielmehr zu einem Lernprozess, der Schritt für Schritt Wirkung entfaltet.
Ressourcen klug einteilen
Budgetplanung ist nicht nur eine Frage des Geldes. Es geht auch um Zeit, Kompetenzen und Strukturen. Gerade in kleinen Unternehmen wird Marketing häufig nebenbei erledigt. Das führt schnell zu Aktionismus, ohne dass die Maßnahmen wirklich greifen.
Hier hilft eine nüchterne Betrachtung der eigenen Ressourcen. Welche Aufgaben können intern übernommen werden, ohne das Tagesgeschäft zu belasten? Welche Aufgaben erfordern Spezialwissen, das besser extern eingekauft wird?
Ein Beratungsunternehmen kann Texte für Fachartikel wahrscheinlich intern verfassen, weil die Expertise vorhanden ist. Für Suchmaschinenoptimierung oder Gestaltung von Werbematerialien ist ein externer Spezialist jedoch oft die bessere Wahl. Eine kleine Bäckerei kann ihre Social-Media-Beiträge vielleicht gut selbst gestalten, aber für eine durchdachte Werbekampagne ist ein Freelancer hilfreich.
Ein Mix aus interner Steuerung und externer Unterstützung ist oft am effektivsten. Wichtig ist, dass die Verantwortlichkeiten klar verteilt sind. Außerdem sollten neben Geld auch Zeitbudgets realistisch eingeplant werden. Wenn niemand wöchentlich ein paar Stunden für Marketing frei hat, verpuffen selbst die besten Ideen.
Typische Fehler bei der Budgetplanung
Einige Stolperfallen tauchen in vielen kleinen Betrieben immer wieder auf. Dazu gehört der spontane Einsatz von Geld ohne übergeordnete Planung. Wer hier ein paar Flyer druckt und dort ein Inserat schaltet, hat am Ende viel Geld ausgegeben, ohne dass messbare Ergebnisse vorliegen.
Ein weiteres Problem ist die Investition in Hochglanzprojekte, die zwar schön aussehen, aber wenig Wirkung auf Umsatz oder Neukunden haben. Ein Imagefilm kann beeindrucken, bringt aber selten so viel wie eine optimierte Website.
Auch Software wird häufig angeschafft, ohne dass sie tatsächlich genutzt wird. Lizenzen laufen, während das Team kaum Zeit findet, sich einzuarbeiten. Noch gravierender ist fehlendes Tracking. Wer nicht misst, wie viele Anfragen oder Verkäufe über eine Maßnahme entstehen, kann auch nicht erkennen, ob sich das Geld gelohnt hat.
Schließlich wird oft nicht unterschieden zwischen einmaligen Investitionen und laufenden Kosten. Eine neue Website ist eine andere Art von Ausgabe als regelmäßig geschaltete Anzeigen. Wer beides vermischt, verliert schnell den Überblick.
Ein Budget als Werkzeug begreifen
Am Ende geht es bei der Budgetplanung nicht um starre Excel-Tabellen. Es geht um Orientierung, und ein durchdachtes Budget zeigt, welche Ziele realistisch sind, welche Maßnahmen den größten Hebel haben und wo man lieber noch abwartet.
Ein Schreinermeister, der im Jahr 5000 Euro für Marketing einplant, kann mit diesem Budget einen klaren Fahrplan entwickeln. Vielleicht fließt die Hälfte in den Aufbau einer soliden Website, ein Viertel in Werbung für eine bestimmte Saison und der Rest in regelmäßige Kommunikation mit bestehenden Kunden. Diese Struktur gibt Sicherheit und verhindert, dass das Geld in spontane Aktionen zerläuft.
Auch für den Online-Shop oder die Beratungsfirma gilt das Prinzip. Ein klarer Plan macht sichtbar, wie viel für Reichweite, für Kundengewinnung und für Bindung eingeplant ist. Damit wird das Budget ein Werkzeug, das das Unternehmen aktiv steuert.
TL;DR | Marketing ist eine Investition
Marketing ist eine Investition in Wachstum und Zukunft. Gerade kleine Unternehmen profitieren von einer klaren Planung, weil sie dadurch ihre knappen Mittel wirksamer einsetzen können. Wer seine Ziele kennt, priorisiert und regelmäßig überprüft, kann selbst mit überschaubaren Beträgen viel erreichen. Ob Handwerksbetrieb, Online-Shop oder Beratungsfirma: Jedes Unternehmen hat die Möglichkeit, sein Marketingbudget clever zu nutzen. Entscheidend ist der Mut zu reagieren und dabei vorausschauend zu planen. Wer Marketing als Werkzeug versteht, gewinnt Handlungsspielräume zurück und schafft die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.
