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Marketing ist heute ein zentraler Hebel für Unternehmenswachstum, und kein Nebenkriegsschauplatz. Dennoch sehen viele Inhaber es vor allem als operative Aufgabe: etwas, das die Agentur, das Team oder ein externer Dienstleister schon irgendwie umsetzen wird. Doch genau hier liegt das Problem. Denn Marketing braucht Führung, und zwar von ganz oben.
Das bedeutet nicht, dass du als Inhaber jede Social-Media-Kampagne selbst betexten, jeden Newsletter gegenlesen oder jeden KPI prüfen musst. Es heißt auch nicht, dass du dich in Design-Entscheidungen einmischen sollst oder über Farbverläufe diskutieren musst. Es heißt: Du gibst Richtung, Haltung und Maßstäbe vor. Du entscheidest, wofür dein Unternehmen steht. Du bist verantwortlich für den roten Faden, der sich durch Kommunikation und Markenbild zieht.
Viele Inhaber scheuen diesen Teil der Führungsaufgabe, weil sie glauben, nicht kreativ genug zu sein, oder weil ihnen die Zeit fehlt. In Wahrheit aber braucht es weniger Kreativität als Klarheit. Und weniger Zeit als du denkst. Was es wirklich braucht, ist die Bereitschaft, Verantwortung zu übernehmen, ohne sich im Kleinklein zu verlieren. Denn gute Marketingführung heißt: den Rahmen zu setzen, in dem andere wirksam arbeiten können.
Der Irrtum: „Dafür haben wir doch jemanden“
Dieser Satz klingt nach Entlastung, nach klarer Rollenverteilung, und ist gleichzeitig eine der häufigsten Ursachen für strategisches Marketingversagen in kleinen und mittleren Unternehmen.
Natürlich brauchst du Menschen, die sich um die Umsetzung kümmern: Texter, Designer, Social-Media-Manager, SEO-Spezialisten, Agenturen. Doch kein noch so gutes Team kann die Verantwortung für den Markenkern, die Positionierung oder die Unternehmensstory übernehmen, wenn sie nicht wissen, wohin die Reise gehen soll. Und genau dafür bist du als Inhaber gefragt.
Marketing braucht nicht nur Handwerker, sondern einen Architekten. Und diese Rolle kannst du nicht delegieren. Denn niemand außer dir kennt die Geschichte, die Haltung und die Ambition deines Unternehmens so tief wie du. Wenn du diese Verantwortung abgibst, bekommst du austauschbare Maßnahmen: hübsch gestaltet, professionell umgesetzt, aber ohne Seele, ohne Richtung, und ohne Wiedererkennungswert.
Gerade weil Marketing heute so viele Kanäle, Tools und Möglichkeiten umfasst, ist es gefährlich, sich auf das Prinzip Hoffnung zu verlassen. „Wir haben jemanden“ reicht nicht. Du brauchst einen klaren Kompass, und den kannst nur du setzen.
Unternehmerführung im Marketing
Gute Unternehmerführung im Marketing beginnt nicht mit der Auswahl des richtigen Kanals oder der Freigabe eines Facebook-Posts. Sie beginnt mit Haltung und mit Klarheit. Es geht nicht darum, selbst Werbeanzeigen zu schreiben oder den Newsletter zu gestalten. Es geht darum, als Inhaber Orientierung zu geben: Was wollen wir erreichen? Wofür stehen wir? Und wie sollen Kunden uns wahrnehmen?
Gute Führung heißt: Du schaffst die Grundlagen, auf denen dein Team oder deine Partner wirkungsvoll arbeiten können. Dazu gehören ein geschärftes Selbstverständnis, ein klares Zielbild und die Bereitschaft, Entscheidungen zu treffen, auch wenn sie unbequem sind. Du gibst den Takt vor, nicht den Taktstock aus der Hand.
Gleichzeitig bedeutet Führung auch, loslassen zu können. Gute Unternehmerführung zeigt sich darin, dass du nicht alles kontrollierst, sondern Vertrauen aufbaust. Du definierst die Richtung, aber du überlässt die Detailnavigation denen, die täglich im Thema sind. Das ist keine Schwäche … es ist die einzige Möglichkeit, Marketing in einem wachsenden Unternehmen skalierbar zu machen.
Und noch ein Punkt: Führung im Marketing heißt auch, Marketing nicht nur als Werbeinstrument zu sehen, sondern als strategisches Steuerungswerkzeug. Marketing ist nicht das, was nach der Produktentwicklung passiert. Es ist das, was entscheidet, ob dein Produkt überhaupt wahrgenommen wird, und wie es wahrgenommen wird.
Vision schlägt Kampagne: zielgerichtetes Marketing
Marketing ist kein Selbstzweck. Es geht nicht darum, möglichst viele Likes, Klicks oder Werbeanzeigen zu produzieren. Marketing ist ein Werkzeug, und dieses Werkzeug muss auf ein Ziel hin ausgerichtet sein. Genau hier liegt der Unterschied zwischen Aktionismus und strategischer Wirkung: Die Kampagne folgt der Vision, nicht umgekehrt.
Als Unternehmer bist du derjenige, der die Richtung vorgibt. Du kennst die langfristigen Ziele deines Unternehmens, und genau daran muss sich das Marketing orientieren. Willst du neue Märkte erschließen? Bestehende Kunden stärker binden? Deine Marke als Premiumanbieter positionieren? Je klarer diese übergeordneten Ziele formuliert sind, desto besser kann dein Marketingteam Maßnahmen planen, priorisieren und aussteuern.
Wer nur Kampagnen denkt, bleibt im Kleinen. Wer in Visionen denkt, schafft Orientierung und Wirkung. Eine gute Vision ist kein Werbeslogan, sondern ein Zukunftsbild: Wo wollen wir in zwei oder fünf Jahren stehen, und wie soll Marketing dazu beitragen? Wenn du diese Frage beantworten kannst, fällt vieles leichter: Themenwahl, Tonalität, Kanäle, Budgeteinsatz.
Vision ersetzt keine Planung. Aber sie gibt ihr Sinn. Ohne Vision wird Marketing zur Zufallssammlung bunter Ideen. Mit Vision wird es zum Hebel für Wachstum und Positionierung. Nicht jedes einzelne Posting muss weltbewegend sein, aber es muss sich einfügen in ein großes Ganzes. Und genau dafür bist du als Unternehmer gefragt.
Drei wichtige Führungsfragen
Auch wenn du als Unternehmer nicht jedes Mailing freigibst oder auf LinkedIn persönlich postest: Deine Rolle im Marketing ist entscheidend. Nicht im Detail, sondern in der Führung. Und Führung beginnt mit Klarheit. Es sind vor allem drei Fragen, die du regelmäßig beantworten solltest … für dich selbst und für dein Team.
Erstens: Wofür stehen wir?
Diese Frage klingt simpel, ist aber essenziell. Denn ohne ein klares Selbstbild wird jede Kommunikation beliebig. Es geht nicht um ein Leitbild aus der Schublade, sondern um ein lebendiges Verständnis dessen, was euer Unternehmen ausmacht … in Abgrenzung zum Wettbewerb, in der Sprache gegenüber Kunden, in eurer Haltung nach innen. Nur wer weiß, wofür er steht, kann authentisch auftreten und Vertrauen aufbauen.
Zweitens: Wo wollen wir hin?
Marketing ohne Ziel ist wie Navigation ohne Zieladresse. Du brauchst eine klare Vorstellung davon, was Marketing leisten soll: kurzfristig und langfristig. Mehr Reichweite? Höhere Nachfrage? Bessere Kundenbindung? Jedes dieser Ziele erfordert andere Maßnahmen. Wenn du deinem Team kein Ziel gibst, arbeiten alle fleißig, aber in unterschiedliche Richtungen.
Drittens: Was ist für uns ein Erfolg?
Erfolg ist nicht immer Umsatz. Manchmal ist es Aufmerksamkeit, manchmal Vertrauen, manchmal ein strategischer Meilenstein. Entscheidend ist: Dein Team muss wissen, woran ihr den Erfolg eurer Marketingmaßnahmen messt. Nur so entsteht Fokus, und nur so lässt sich beurteilen, ob ihr auf dem richtigen Weg seid oder nachjustieren müsst.
Diese drei Fragen sind kein einmaliger Workshopinhalt. Sie sind Führungsinstrumente. Wenn du sie regelmäßig stellst und beantwortest, gibst du deinem Marketingteam genau das, was es braucht: Orientierung, Kontext und Entscheidungssicherheit.
Praxisbeispiel: Wie Inhaber erfolgreich den Ton angeben
Viele Unternehmer unterschätzen ihren Einfluss auf die Außenwahrnehmung, gerade im Marketing. Dabei kann der Ton, den sie setzen, entscheidend dafür sein, wie glaubwürdig, konsistent und lebendig eine Marke wirkt. Ein gutes Beispiel dafür ist ein mittelständisches Unternehmen aus dem Maschinenbau, das jahrelang mit generischen Werbemitteln wenig Resonanz erzielte. Der Wendepunkt kam, als der Inhaber sich bewusst dafür entschied, aktiver in die strategische Kommunikation einzusteigen, ohne selbst zum Texter oder Content Creator zu werden.
Er stellte sich eine einfache Frage: Was sollen Kunden empfinden, wenn sie unsere Marke erleben?
Daraufhin entwickelte er gemeinsam mit seinem Team ein klares Leitbild für Tonalität und Haltung … kurz, direkt, bodenständig. Er war bei Redaktionssitzungen präsent, gab Feedback zu Kampagnenideen und sorgte dafür, dass Kommunikation nicht zum Selbstzweck wurde, sondern zu einem Ausdruck der Unternehmensidentität.
Das Ergebnis: Texte, die persönlicher wurden. Kampagnen, die einen klaren Standpunkt bezogen. Und ein Marketing, das plötzlich zum Gesprächsanlass bei Kunden wurde.
Was dieser Fall zeigt: Inhaber müssen nicht alles selbst machen. Aber sie müssen Richtung geben. Wenn sie selbst für bestimmte Werte stehen, den Mut haben, Haltung zu zeigen, und ein Bewusstsein dafür entwickeln, wie gesprochen wird, dann entstehen Botschaften mit Substanz. Denn auch das ist Führung im Marketing: nicht der Lauteste sein, sondern der Klarste.
Tools und Routinen für den Chef-Überblick
Als Inhaber musst du nicht jede Zeile Werbetext absegnen oder in jedem Meeting sitzen. Aber du brauchst einen verlässlichen Überblick … regelmäßig, effizient, fokussiert. Denn was du nicht im Blick hast, kannst du auch nicht steuern.
Der Schlüssel liegt in einfachen, wiederkehrenden Routinen und wenigen, aber wirkungsvollen Tools. Kein Tool-Wirrwarr, keine Dashboard-Exzesse, sondern klare Fragen und gezielte Einsichten. Was läuft? Was kostet? Was bringt’s?
Ein Beispiel: Eine monatliche Marketing-Rückschau mit dem Team, die auf drei Leitfragen basiert:
- Was war geplant, was wurde umgesetzt?
- Welche Kennzahlen zeigen Wirkung oder keine?
- Was lernen wir daraus für den nächsten Monat?
Dazu ein kompaktes Reporting, das dir auf maximal zwei Seiten die wichtigsten Zahlen zeigt: Lead-Entwicklung, Conversion-Raten, Reichweite und Kosten. Alles kein Hexenwerk, aber konsequent auf Entscheidungsrelevanz ausgerichtet.
Auch hilfreich: Ein gemeinsamer Redaktionsplan, der dir zeigt, was wann gespielt wird. Oder ein Kanban-Board mit groben Projektständen, damit du Entwicklungen frühzeitig erkennst und eingreifen kannst, wenn es nötig ist.
Du brauchst keine Perfektion, aber Verbindlichkeit. Kein Mikromanagement, aber Nähe. Tools und Routinen sind genau dann wertvoll, wenn sie dir helfen, Verantwortung auszuüben, ohne operativ im Detail unterzugehen.
Was du nicht tun musst, und was schon
Als Inhaber musst du nicht jeden Social-Media-Post freigeben. Du musst keine Headlines schreiben, keine Newsletter gestalten und keine Tools selbst bedienen. Das wäre nicht nur ineffizient, sondern auch strategisch falsch. Denn dein größter Hebel liegt woanders.
Was du hingegen tun musst, ist Verantwortung übernehmen. Nicht im Tagesgeschäft, sondern auf der Ebene der Richtung. Marketing braucht Führung, keine Kontrolle. Es braucht jemanden, der entscheidet, wofür das Unternehmen steht, welche Kunden im Fokus stehen und welche Botschaften vermittelt werden sollen.
Dein Job ist es, Klarheit zu schaffen. Was ist unser Ziel? Was ist unser Unterschied? Was darf Marketing auf keinen Fall kommunizieren? Und woran erkennen wir Erfolg?
Du musst nicht alles wissen, aber du musst die richtigen Fragen stellen. Du musst nicht präsent sein in jedem Detail, aber sichtbar in der Haltung. Wenn dein Team merkt, dass dir Marketing wichtig ist, wird es anders arbeiten. Wenn du Vorgaben machst, aber nie nachfragst, wird sich auch niemand ernsthaft darum kümmern.
Marketing darf kein reines Erfüllungsprojekt sein. Es braucht Rückendeckung, Feedback, Priorität … auch von oben. Und genau das ist dein Beitrag: Du musst nicht alles machen. Aber du musst die Verantwortung tragen, dass es gemacht wird. Und zwar richtig.
TL;DR | Marketing ist Führung, keine Zusatzaufgabe
Marketing ist kein Anhängsel. Keine Aufgabe für „wenn noch Zeit ist“. Und auch kein Bereich, der sich von selbst organisiert, nur weil man jemanden dafür eingestellt hat. Marketing ist strategische Führungsaufgabe, mit unmittelbarem Einfluss auf Wachstum, Positionierung und Wahrnehmung deines Unternehmens.
Wenn du als Inhaber oder Geschäftsführerin Marketing nur delegierst, verlierst du die Kontrolle über das, was dein Unternehmen nach außen ausstrahlt. Dann entscheiden andere über Tonalität, Zielgruppen und Schwerpunkte. Und genau das führt oft dazu, dass Marken verwässern, Botschaften beliebig werden und Maßnahmen ins Leere laufen.
Dabei braucht gutes Marketing keine permanente Chefkontrolle, aber eine klare Führung. Es braucht jemanden, der die Richtung vorgibt, Mut macht, Prioritäten setzt. Jemanden, der Haltung zeigt. Und genau darin liegt deine Aufgabe.
Du musst nicht alles wissen, aber du musst dich kümmern. Denn wer sich um sein Marketing nicht kümmert, der überlässt die Entscheidung, wie das Unternehmen wahrgenommen wird, dem Zufall.
