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Marketing ist in vielen kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) noch immer eine Randdisziplin … ein Thema, das man „auch noch machen müsste“, sobald Zeit bleibt. Doch genau darin liegt das Problem: Zeit bleibt selten. Und ohne strukturiertes Marketing fehlt dem Unternehmen oft das, was es am dringendsten braucht, z.B. neue Kunden, stabile Sichtbarkeit, messbare Ergebnisse.
Gerade in KMU geht es nicht darum, ein großes Marketingteam aufzubauen oder ständig neue Kampagnen zu fahren. Es geht darum, Marketing sinnvoll in den Alltag zu integrieren. Denn nur dann entfaltet es seine Wirkung … nicht als Insellösung, vielmehr als Bestandteil der täglichen Unternehmenspraxis.
In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf mögliche Organisationsformen: intern, extern oder hybrid. Wir analysieren, welche Aufgaben du besser selbst übernimmst, wo externe Unterstützung sinnvoll ist und wie du mit einfachen Mitteln eine funktionierende Marketingstruktur aufbauen kannst, auch ohne eigene Abteilung.
Die Herausforderung im KMU-Alltag
In kleinen und mittleren Unternehmen ist der Alltag oft durch operative Hektik geprägt. Vertrieb, Kundenservice, Produktion, Personal … alles läuft parallel, meist mit knappen Ressourcen. In diesem Spannungsfeld hat Marketing selten Priorität. Es wird dann angepackt, wenn es gerade passt oder wenn der Umsatz einbricht. Strategische Planung, kontinuierliche Kommunikation oder gar Kampagnenmanagement fallen dabei oft hinten runter.
Hinzu kommt: Viele KMU verfügen über keine eigene Marketingabteilung. Oft kümmert sich eine Person „nebenbei“ um alles, vom Flyer bis zur Website. Was fehlt, sind klare Strukturen, Prozesse und Zuständigkeiten. Das führt dazu, dass wichtige Maßnahmen gar nicht erst umgesetzt oder nach dem ersten Versuch wieder fallengelassen werden. Dabei wäre gerade Kontinuität ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Eine weitere Herausforderung liegt im fehlenden Know-how. Marketing ist heute ein breites Feld: Online, offline, Content, Performance, Automatisierung, SEO, Social Media. Wer hier den Überblick behalten will, braucht entweder Erfahrung oder verlässliche Partner. Beides ist im KMU-Kontext nicht immer verfügbar.
All das macht deutlich: Marketing im KMU funktioniert nur dann gut, wenn es in den Alltag integriert wird, etwa mit klaren Aufgaben, passenden Tools und einer realistischen Erwartungshaltung. Der nächste Schritt ist deshalb, die möglichen Organisationsformen zu betrachten: intern, extern oder hybrid.
Was Marketing wirklich leisten muss, und wer es machen sollte
Marketing hat im Kern nur ein Ziel: Nachfrage erzeugen. Es sorgt dafür, dass dein Unternehmen sichtbar ist, verstanden wird und im besten Fall als erste Wahl gilt. Doch in der Realität wird Marketing oft auf operative Aufgaben reduziert, z.B. ein Social-Media-Post hier, ein Flyer dort, ein neues Logo als Nebenprojekt. Was dabei zu kurz kommt, ist der strategische Blick: Wo wollen wir hin? Wen wollen wir erreichen? Und wie schaffen wir es, dass daraus planbare Kundenkontakte entstehen?
Ein funktionierendes Marketing muss drei Dinge leisten: Erstens Sichtbarkeit schaffen, zweitens Vertrauen aufbauen und drittens konkrete Handlungen auslösen, wie etwa einen Anruf, eine Anfrage oder einen Kauf. Dazu braucht es eine Mischung aus strategischer Planung, kreativem Storytelling, technischer Umsetzung und messbarer Optimierung. Nicht jeder im Team muss alles können, aber jeder Beteiligte muss verstehen, welchen Teil er zum Ganzen beiträgt.
In KMU ist es sinnvoll, den strategischen Rahmen intern zu setzen, idealerweise durch eine verantwortliche Person, die das Unternehmen gut kennt und die Ziele mitgestaltet. Diese Person muss nicht alles selbst umsetzen, aber sie sollte die Richtung vorgeben und koordinieren. Für operative Aufgaben, wie Design, Text, Kampagnen-Setups oder Analysen, können spezialisierte Freelancer oder Agenturen eine sinnvolle Ergänzung sein. So bleibt das Unternehmen handlungsfähig, ohne sich personell zu überfordern.
Entscheidend ist dabei nicht, ob Marketing intern oder extern umgesetzt wird, sondern ob es überhaupt einen klaren Plan gibt, der kontinuierlich verfolgt wird. Marketing braucht Verbindlichkeit. Ohne sie verpufft jede Maßnahme im Alltag.
Die drei Modelle im Vergleich: intern, extern, hybrid
Wenn es um die Umsetzung von Marketing im KMU geht, stehen drei grundlegende Organisationsformen zur Wahl: ein rein internes Team, die vollständige Auslagerung an externe Partner oder ein hybrides Modell, das beide Welten kombiniert. Jedes dieser Modelle hat Vor- und Nachteile und passt unterschiedlich gut, je nach Unternehmensgröße, Budget, Zielen und Unternehmenskultur.
Ein internes Modell bedeutet, dass alle Marketingaufgaben im eigenen Haus erledigt werden. Das schafft Nähe zum Produkt, kurze Abstimmungswege und ein tiefes Verständnis für die Marke. Gleichzeitig ist es ressourcenintensiv: Personal muss rekrutiert, geführt und weiterentwickelt werden. Und gerade in kleinen Teams fehlen oft spezialisierte Fähigkeiten, etwa für SEO, Ads oder Design.
Das externe Modell setzt auf Agenturen, Freelancer oder spezialisierte Dienstleister. Es bietet Zugang zu Expertise, Skalierbarkeit und Professionalität, oftmals zu geringeren Fixkosten als ein festes Team. Der Nachteil: Externe benötigen Einarbeitung, müssen geführt werden und können nie so tief im Unternehmen verankert sein wie eigene Mitarbeiter. Ohne klare Briefings, Prozesse und Verantwortlichkeiten kann hier viel Potenzial verloren gehen.
Das hybride Modell kombiniert beides: Eine interne Marketingverantwortung koordiniert die Strategie, Kommunikation und Aufgabenverteilung und wird durch externe Spezialisten ergänzt, wann immer es nötig ist. Dieses Modell bietet Flexibilität, Kontrolle und Effizienz. Es erfordert aber auch ein Mindestmaß an Struktur, Projektmanagement und Kommunikationsdisziplin, damit es wirklich funktioniert.
Welches Modell das richtige ist, hängt nicht nur vom Budget ab, sondern auch davon, wie wichtig Marketing für dein Geschäftsmodell ist. Die zentrale Frage lautet: Wer sorgt dafür, dass Maßnahmen nicht nur geplant, sondern auch konsequent umgesetzt und weiterentwickelt werden?
Welche Aufgaben du besser intern halten solltest
Nicht jede Marketingaufgabe eignet sich für die Auslagerung, und manche sind sogar kritisch, um sie intern zu verankern. Denn bestimmte Tätigkeiten erfordern nicht nur Fachwissen, sondern auch ein tiefes Verständnis für das Unternehmen, die Produkte und die Zielgruppe. Gerade in kleinen und mittleren Unternehmen lohnt es sich deshalb, strategische und unternehmenskritische Aufgaben im Haus zu behalten.
Dazu gehört vor allem die Marketingsteuerung selbst: Wer keine eigene Verantwortung für Strategie, Themenplanung und Priorisierung übernimmt, verliert schnell die Kontrolle über Inhalte, Budgets und Maßnahmen. Nur intern kann eine kontinuierliche Abstimmung mit Geschäftsführung, Vertrieb und Produktentwicklung gewährleistet werden. Hier braucht es jemanden, der das große Ganze im Blick behält, idealerweise als Marketing-Lead oder als Teil der Geschäftsleitung.
Auch die Entwicklung der Markenidentität und der zentralen Kommunikationsbotschaften ist keine Aufgabe für Dienstleister allein. Agenturen können Impulse geben, Konzepte entwickeln und visuell umsetzen. Doch der Kern der Marke (wofür das Unternehmen steht, welche Haltung es hat und wie es mit Kunden spricht) sollte aus dem Inneren kommen. Nur so wirkt Kommunikation glaubwürdig und konsistent.
Ebenso wichtig: Die Schnittstelle zum Kunden. Ob Community Management, Kundenservice über Social Media oder die Rückmeldung aus Vertriebsprozessen: wer nah an der Zielgruppe sein will, sollte diese Kanäle nicht vollständig abgeben. Denn hier entstehen Erkenntnisse, die für die gesamte Kommunikation wertvoll sind.
Auch regelmäßige Erfolgskontrolle und Reporting gehören intern verankert. Es muss jemand geben, der die Performance überblickt, Maßnahmen bewertet und daraus lernt. Externe liefern Zahlen, aber die Interpretation und Entscheidung, was das für das Geschäft bedeutet, sollte intern getroffen werden.
Was du gut auslagern kannst und wie du die richtigen Partner findest
Nicht alles muss im Unternehmen selbst erledigt werden. Gerade spezialisierte Aufgaben, die ein hohes Maß an Fachwissen oder technischen Fähigkeiten erfordern, lassen sich effizient und kostengünstig an externe Partner vergeben. Entscheidend ist dabei, die Balance zwischen Kontrolle und Entlastung zu finden.
Typische Tätigkeiten, die sich gut auslagern lassen, sind zum Beispiel Webentwicklung, Suchmaschinenoptimierung (SEO), Werbeanzeigen-Management oder die Erstellung von Designmaterialien. Auch das Schreiben von Texten für Blog, Newsletter oder Social Media kann an erfahrene Texter oder Content-Dienstleister übergeben werden, solange intern eine redaktionelle Kontrolle stattfindet.
Für viele KMU ist auch die Zusammenarbeit mit virtuellen Assistenzen oder spezialisierten Agenturen ein guter Weg, um repetitive Aufgaben wie Newsletter-Versand, Datenpflege im CRM oder Social-Media-Posting effizient zu organisieren. Wichtig ist dabei, klare Prozesse und Übergabepunkte zu definieren, damit der Qualitätsstandard erhalten bleibt.
Die Auswahl der richtigen Partner entscheidet über den Erfolg. Wer nur auf den günstigsten Preis schaut, riskiert Zeitverlust und Nachbesserungen. Besser ist es, gezielt nach Fachspezialisten zu suchen, die bereits Erfahrung in der eigenen Branche haben, oder zumindest vergleichbare Projekte erfolgreich umgesetzt haben. Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk, authentische Referenzen und eine transparente Kommunikation im Erstgespräch sind gute Anhaltspunkte.
Langfristig bewährt sich vor allem ein partnerschaftliches Verhältnis auf Augenhöhe. Wer versteht, worum es in deinem Geschäft wirklich geht, kann auch bessere Ergebnisse liefern. Deshalb lohnt es sich, in die Auswahl und Einarbeitung etwas Zeit zu investieren und auf Qualität und Zuverlässigkeit mehr Wert zu legen als auf kurzfristige Ersparnisse.
Rollen, die du im KMU nicht „Marketing“ nennen musst
In kleinen und mittleren Unternehmen muss nicht jede Marketingaufgabe von jemandem übernommen werden, der auch offiziell „Marketingmanager“ heißt. Oft liegt der Schlüssel in der pragmatischen Rollenverteilung, nicht im Titel. Gerade im KMU-Alltag geht es darum, Kompetenzen dort zu verankern, wo sie ohnehin schon vorhanden sind oder wo sie sich mit geringem Aufwand entwickeln lassen.
So kann zum Beispiel der Vertriebsinnendienst regelmäßig Kundenfeedback sammeln und in die Themenplanung für Content und Kampagnen einfließen lassen, ganz ohne dass es formell als „Marktforschung“ bezeichnet wird. Die Assistenz der Geschäftsführung kann mit überschaubarem Zeitaufwand den Versand von Newslettern organisieren oder in Tools wie Notion oder Trello einfache Redaktionspläne pflegen.
Auch technikaffine Mitarbeitende aus der IT oder dem E-Commerce-Bereich lassen sich oft für Aufgaben wie Tracking-Setups, Website-Pflege oder das Aufsetzen automatisierter Prozesse gewinnen. Und wer im Vertrieb arbeitet, kann mit ein wenig Schulung gut in die Produktion von Video- oder Präsentationsinhalten eingebunden werden, weil hier oft der direkte Kundennutzen am besten vermittelt wird.
Wichtig ist, dass diese Rollen klar benannt und entlastend eingebunden werden. Wer zusätzlich zu seiner Hauptaufgabe noch Marketing übernehmen soll, braucht klare Prioritäten, geeignete Tools und realistische Ziele. Marketing im KMU funktioniert dann besonders gut, wenn es Teil der alltäglichen Arbeit wird, nicht als Zusatzaufgabe, sondern als integrierter Bestandteil der Unternehmenskommunikation.
TL;DR | Marketing ist Teamarbeit, auch im kleinen Rahmen
Erfolgreiches Marketing im KMU beginnt nicht mit großen Budgets oder aufwendigen Kampagnen, sondern mit Klarheit: über Ziele, Zuständigkeiten und den Rahmen, in dem gearbeitet wird. Gerade in kleinen Unternehmen ist Marketing dann wirksam, wenn es als gemeinsame Aufgabe verstanden wird, nicht als isolierter Bereich, für den irgendwann „jemand“ zuständig sein soll.
Ob interne Mitarbeitende, externe Partner oder hybride Modelle: Entscheidend ist, dass jeder weiß, welchen Beitrag er oder sie leisten kann. Marketing wird dadurch zur Querschnittsfunktion, die Vertrieb, Kundenservice, Produktentwicklung und Geschäftsführung miteinander verbindet. Diese Zusammenarbeit erfordert keine eigene Abteilung, sondern ein gemeinsames Verständnis dafür, wie Kunden erreicht, begeistert und gebunden werden.
Wenn Marketing im Alltag mitgedacht wird (von der Kundenmail über das Messegespräch bis zur Angebotspräsentation), entsteht ein einheitliches Bild nach außen. Und genau darum geht es: um Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und Relevanz. Nicht jede Maßnahme muss perfekt sein. Aber sie sollte Teil eines klaren Plans sein, in dem alle Beteiligten ihren Platz kennen.