Foto von Dan DeAlmeida
Marketing ohne Ziel ist wie Segeln ohne Kompass: Man ist ständig beschäftigt, bewegt sich vielleicht sogar, aber keiner weiß, wohin eigentlich. Viele Unternehmen starten Kampagnen, bespielen Kanäle und optimieren Websites, doch wenn man fragt, was genau erreicht werden soll, herrscht Ratlosigkeit.
„Mehr Reichweite“ oder „bessere Kunden“ klingt zwar gut, ist aber kein Ziel … es ist ein Wunsch. Ein echtes Ziel ist klar, messbar, terminiert und vor allem: handlungsleitend. Es zeigt deinem Team, was Priorität hat. Und es zeigt dir, ob du dich auf dem richtigen Weg befindest, oder nur beschäftigt bist.
In diesem Artikel zeige ich dir, wie du im Marketing Ziele formulierst, die dir wirklich helfen, mithilfe bewährter Methoden wie SMART, OKR und KPI. Du lernst, wie du aus vagen Ideen konkrete Vorhaben machst und wie du deine Fortschritte objektiv bewerten kannst. Ganz ohne Bullshit-Bingo, aber mit maximaler Wirkung. Denn wer Ziele richtig setzt, muss weniger raten und gewinnt mehr Klarheit, Fokus und Erfolg.
Was ein gutes Ziel ausmacht
Ein Ziel ist kein frommer Wunsch. Es ist eine Entscheidung. Eine Aussage darüber, wo du hinwillst, warum das wichtig ist und woran du erkennst, ob du dort angekommen bist. Viele Marketingziele scheitern, weil sie zu vage formuliert sind:
- „Wir wollen wachsen.“
- „Wir wollen bekannter werden.“
- „Wir wollen mehr Leads.“
Das klingt ambitioniert, hilft im Alltag aber nicht weiter. Denn ohne konkrete Definition bleibt unklar, was genau zu tun ist, wie Erfolg aussieht und wer sich überhaupt verantwortlich fühlt. Ein gutes Ziel erfüllt daher drei Kriterien:
- Es ist strategisch eingebettet: Es zahlt auf eine übergeordnete Vision oder ein Unternehmensziel ein. Kein Selbstzweck, sondern Teil des Plans.
- Es ist klar formuliert: Keine schwammigen Begriffe oder Interpretationsspielräume. Jeder im Team versteht, worum es geht.
- Es ist messbar: Am Ende muss feststehen: Ziel erreicht, ja oder nein? Dafür braucht es Kennzahlen, Zeitrahmen und Soll-Ist-Vergleiche.
Merke:
Ein Ziel ist nicht das, was du tun willst, sondern das, was du erreicht haben willst.
Die SMART-Methode: Klassiker mit Wirkung
Wenn es um Zieldefinition geht, ist die SMART-Methode ein echter Dauerbrenner, und das aus gutem Grund. Sie hilft dir, aus vagen Vorhaben konkrete, überprüfbare Ziele zu machen, ganz ohne Management-Studium. SMART steht für:
- Spezifisch: Was genau willst du erreichen?
- Messbar: Woran erkennst du, dass du es erreicht hast?
- Attraktiv (oder Akzeptiert): Ist das Ziel motivierend und sinnvoll für dich oder dein Team?
- Realistisch: Ist das Ziel mit den vorhandenen Ressourcen machbar?
- Terminiert: Bis wann soll das Ziel erreicht sein?
Beispiel aus der Praxis:
Unpräzise: „Wir wollen mehr Newsletter-Abonnenten.“
SMART: „Wir wollen die Zahl der aktiven Newsletter-Abonnenten von 1.200 auf 2.000 steigern – bis zum 31.12.2025.“
Was daran gut ist?
- Es ist spezifisch (Newsletter-Abonnenten).
- Es ist messbar (von 1.200 auf 2.000).
- Es ist attraktiv, weil es auf Reichweite & Leads einzahlt.
- Es ist realistisch, sofern Maßnahmen geplant sind.
- Es ist terminiert (bis Ende des Jahres).
Vorteile der SMART-Methode:
- Einfach anzuwenden, ideal für Einzelpersonen und kleine Teams
- Für operative und kurzfristige Ziele sehr gut geeignet
- Bringt sofort Klarheit in die Planung
Grenzen der Methode:
- Wenig strategische Tiefe
- Eher eindimensional, wenn es um teamübergreifende oder langfristige Ziele geht
- Motivierende Aspekte (z. B. Purpose, Vision) kommen oft zu kurz
SMART ist der perfekte Startpunkt, vor allem, wenn du bisher mit schwammigen Zielbildern gearbeitet hast.
OKR: Wenn Vision auf Teamwork trifft
Wenn du nicht nur operativ steuern, sondern auch strategisch wachsen willst, reicht SMART allein oft nicht aus. Hier kommen OKRs ins Spiel, ein Zielsystem, das von Google populär gemacht wurde und mittlerweile in vielen agilen Unternehmen Standard ist. OKR steht für:
- Objectives – Was wollen wir erreichen?
- Key Results – Woran messen wir, ob wir auf dem richtigen Weg sind?
So funktioniert’s:
Objective: Ein qualitatives, inspirierendes Ziel, emotional aufgeladen und motivierend.
Key Results: Konkrete, quantitative Ergebnisse, die den Fortschritt zum Ziel sichtbar machen (in der Regel 2–5 pro Objective).
Beispiel aus dem Marketing:
Objective: „Unser Newsletter wird zur wichtigsten Quelle für qualifizierte Leads.“
Key Results:
- Öffnungsrate steigt von 25 % auf 35 %
- Klickrate steigt von 2 % auf 5 %
- 100 neue Leads pro Monat über den Newsletter
Vorteile von OKRs:
- Binden das Team ein und schaffen gemeinsame Ausrichtung
- Fördern Fokus, Transparenz und Eigenverantwortung
- Unterstützen ambitionierte, aber realistische Zielsetzungen
- Ideal für projektbezogene oder teamübergreifende Ziele
Herausforderungen:
- Erfordern Disziplin in der Umsetzung (regelmäßige Reviews)
- Nicht jede:r ist mit dem Denken in Key Results sofort vertraut
- Eher für größere Teams oder komplexere Wachstumsziele geeignet
Tipp: Starte mit einem OKR-Quartal für ein wichtiges Projekt. So lernst du Methode & Wirkung im echten Betrieb kennen.
Wie du gute KPIs auswählst:
- Relevanz: Passt die Kennzahl wirklich zum Ziel?
- Messbarkeit: Kannst du sie zuverlässig erfassen?
- Aktivierbarkeit: Kann dein Team durch sein Verhalten Einfluss darauf nehmen?
Beispiele typischer Marketing-KPIs:
| Zieltyp | Relevante KPIs |
|---|---|
| Reichweite | Impressions, Unique Visitors, Sichtbarkeitsindex |
| Interaktion | Klickrate (CTR), Verweildauer, Social Shares |
| Conversion | Anzahl Leads, Abschlussrate, Warenkorbabbrüche |
| Kosten/Nutzen | CPL (Cost per Lead), ROAS (Return on Ad Spend), CAC (Customer Acquisition Cost) |
Vorsicht vor Vanity Metrics:
Nicht alles, was messbar ist, ist auch wichtig. Zehntausend Follower bringen nichts, wenn keiner kauft. Likes und Views schmeicheln dem Ego, aber selten der Umsatzkurve.
Tipp für die Praxis:
- Pro Ziel maximal 2–3 zentrale KPIs auswählen
- Automatisiere die Erfassung (z. B. mit Google Analytics, HubSpot, Data Studio)
- Schau regelmäßig drauf – nicht nur beim Quartalsbericht
KPIs machen aus Bauchgefühl Business. Sie sind kein Kontrollinstrument, sondern dein Radar für Wirkung.
Umsetzung in der Praxis: So verbindest du alles sinnvoll
Zielsysteme sind keine Denksportaufgabe – sie sollen dir helfen, konsequent ins Handeln zu kommen. Die Kunst liegt nicht darin, SMART, OKR und KPI isoliert zu nutzen, sondern sie intelligent miteinander zu verbinden.
Schritt-für-Schritt: So gehst du vor
- Starte mit der Vision: Wo willst du als Unternehmen oder Team langfristig hin?
- Leite daraus strategische Ziele ab: Nutze z. B. SMART, um aus der Vision handfeste, konkrete Ziele zu formulieren.
- Übersetze deine Ziele in OKRs (wenn im Team): – Besonders sinnvoll für Quartals- oder Projektziele – Schafft Fokus und Verantwortlichkeit im Team
- Wähle die passenden KPIs: – Welche Zahlen zeigen dir, ob du auf Kurs bist? – Automatisiere dein Tracking, wo möglich
Beispiel für die Kombination:
| Element | Inhalt |
|---|---|
| Vision | „Wir wollen Marktführer im Bereich nachhaltiger Verpackung werden“ |
| SMART-Ziel | „Bis 31.12. erreichen wir einen Marktanteil von 15 % im Segment XY“ |
| OKR (Team) | |
| Objective: Wir stärken unsere Marktpräsenz | |
| Key Results: | |
| – Steigerung der Markenbekanntheit um 25 % | |
| – 3 neue B2B-Kooperationen | |
| – 20 % mehr Messekontakte | |
| KPIs | Sichtbarkeitsindex, Erwähnungen in Fachmedien, Zahl aktiver Vertriebsgespräche |
Tools für deine Umsetzung:
- Notion / Trello / Asana → Zielplanung und OKR-Tracking
- Google Sheets → KPI-Dashboard manuell oder automatisiert
- Looker Studio (ehem. Google Data Studio) → Visuelle Aufbereitung von KPIs
- Weekdone / Perdoo → Spezialisierte OKR-Tools
Ziele sind kein Jahresplan-Dokument, sondern ein lebendiges Führungsinstrument
TL;DR | Ziele geben Richtung und die Umsetzung macht den Unterschied
Marketing ohne Ziele ist wie rudern ohne Ruder. Du bewegst dich, aber nicht gezielt. Doch Ziele allein reichen nicht: Sie müssen richtig gesetzt, mit Leben gefüllt und messbar gemacht werden. Mit SMART bekommst du Klarheit. Mit OKRs bringst du Teams auf Kurs. Mit den richtigen KPIs steuerst du deine Wirkung.
Egal ob du allein arbeitest, ein kleines Team leitest oder ein wachsendes Unternehmen steuerst … zielgerichtetes Marketing spart Ressourcen, beschleunigt Entscheidungen und schafft echte Wirkung. Und das Beste: Du brauchst keine teuren Tools, keine Coaches, kein Konzernbudget. Nur den Willen, dich zu fokussieren, und den Mut, deinen Fortschritt zu messen.
Wer klare Ziele hat, braucht keine Ausreden. Wer keine hat, wird sich in Maßnahmen verlieren.
