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Viele Unternehmen investieren viel in Marketing … in Anzeigen, Broschüren, Social Media, neue Websites. Und trotzdem bleibt der gewünschte Effekt oft aus: keine Leads, kein Wachstum, keine Wirkung.
Woran liegt das? Nicht am Budget. Nicht an der Gestaltung. Sondern am fehlenden Kompass. Denn Marketing ohne Strategie ist wie Rudern ohne Ziel: Du bist ständig in Bewegung, aber kommst nirgendwo richtig an.
Was fehlt, ist eine klare Position. Ein Verständnis davon, wo du stehst, was du kannst, für wen du da bist und wie du dich unterscheidest. Diese Klarheit entsteht nicht zufällig. Sie ist das Ergebnis strategischer Arbeit. Und sie beginnt mit einer einfachen, aber oft unterschätzten Frage: Warum tun wir eigentlich, was wir tun?
In diesem Artikel zeige ich dir, wie du aus deiner Unternehmensvision eine relevante Marktposition entwickelst, ohne Beratersprech, aber mit Substanz. Schritt für Schritt. Damit dein Marketing nicht mehr nur sichtbar ist und zusätzlich wirkt.
Warum Vision allein nicht reicht, aber notwendig ist
Die Vision ist der emotionale Kern deines Unternehmens. Sie beschreibt, wofür du stehst, was du in der Welt verändern willst, welche Zukunft du gestalten möchtest. Sie motiviert dein Team, gibt dir Richtung und im besten Fall sogar Gänsehaut. Aber: Eine Vision allein ist noch keine Positionierung. Und schon gar keine Strategie. Denn Vision wirkt nach innen. Positionierung wirkt nach außen. Wenn du mit deiner Vision keinen Bezug zu Markt, Wettbewerb und Zielgruppe herstellst, bleibt sie ein schöner Gedanke, aber ohne Konsequenz. Die besten Unternehmen schaffen es, aus ihrer Vision konkrete Entscheidungen abzuleiten: Welche Kunden sie ansprechen, wie sie sich präsentieren, was sie NICHT tun.
Wichtig ist auch, die Vision klar von anderen Begriffen abzugrenzen:
- Vision = Langfristiger Nordstern („Wo wollen wir hin?“)
- Mission = Was wir tun, um dort hinzukommen
- Werte = Woran wir uns auf dem Weg orientieren
- Ziele = Konkrete, messbare Etappen
Eine starke Vision ist der Startpunkt, aber erst in Kombination mit Marktverständnis und Zielgruppenwissen wird sie zur tragfähigen Strategie. Und genau darum geht’s im nächsten Schritt.
Marktverständnis: Du brauchst ein Bild von außen
Viele Unternehmen entwickeln ihre Strategie im eigenen Konferenzraum, mit Blick auf ihre Produkte, Prozesse und Prioritäten. Doch für eine wirksame Positionierung reicht die Innenansicht nicht aus. Du musst wissen, was draußen passiert. Denn egal wie gut dein Angebot ist: Wenn der Markt etwas anderes braucht oder deine Zielgruppe andere Lösungen kennt, wirst du übersehen oder verdrängt.
Was bedeutet Marktverständnis konkret?
- Welche Trends verändern deine Branche?
- Was sind die großen Herausforderungen deiner Zielkunden?
- Welche Anbieter lösen diese Probleme … und wie?
- Welche Lücken oder Schwächen gibt es in den bestehenden Angeboten?
Du musst also nicht alles über den Markt wissen, aber das Entscheidende. Und das findest du nicht (nur) in Studien, sondern im echten Gespräch:
- mit Kunden und Interessenten
- mit Mitarbeitenden im Vertrieb
- mit offenen Augen auf Social Media, Messen oder bei Google
Mach es dir zur Gewohnheit, systematisch zuzuhören. Nicht mit der Haltung „Wie verkaufe ich mehr?“, sondern: „Was brauchen die Leute wirklich und wie kann ich das besser lösen als andere?“ Nur wer den Markt sieht, kann sich darin klar positionieren.
Positionierung ohne Kunden = Marketing ins Blaue
Du kannst noch so viele gute Ideen, Produkte oder Dienstleistungen haben, aber wenn du nicht genau weißt, für wen du das tust, bleibt dein Marketing unscharf. Denn: Positionierung ist kein Wunschkonzert, sondern ein Resonanzprozess.
Viele Unternehmen beschreiben ihre Zielgruppe mit Floskeln wie „kleine und mittelständische Unternehmen“ oder „technikaffine Männer zwischen 30 und 50“. Aber das reicht nicht. Wer nicht versteht, was seine Kunden nachts wach hält, kann ihnen auch kein relevantes Angebot machen.
Was du über deine Zielgruppe wissen musst:
- Welche konkreten Probleme haben sie, fachlich und emotional?
- Welche Lösungen kennen sie bereits, und was fehlt ihnen?
- Wie treffen sie Entscheidungen … rational, emotional, im Team?
- Welche Sprache sprechen sie … eher technisch, eher locker, eher förmlich?
Diese Fragen helfen dir, ein klares Bild zu entwickeln: die sogenannte Buyer Persona. Sie ersetzt keine Menschen, aber sie hilft dir, besser mit echten Menschen zu kommunizieren.
Auch wichtig: Verwechsle nicht Bedürfnisse (z. B. Sicherheit, Klarheit, Zeitersparnis) mit Anforderungen (z. B. ein CRM-System, eine Beratung, eine Lieferung in 48h). Bedürfnisse sind der emotionale Treiber hinter den Entscheidungen, und genau dort entsteht Relevanz. Je schärfer du deine Zielgruppe kennst, desto einfacher wird deine Positionierung. Denn dann weißt du, wo du anschließt und wie du dich abhebst.
Von innen nach außen … so entwickelst du deine Positionierung
Eine gute Positionierung ist wie ein scharf geschliffenes Messer: Sie trennt dich klar vom Wettbewerb und schneidet durch die Beliebigkeit. Aber sie fällt nicht vom Himmel. Sie entsteht dort, wo Selbstverständnis, Kundenbedürfnisse und Marktlücken aufeinandertreffen.
Schritt-für-Schritt zur starken Positionierung:
1. Vision formulieren: Was ist dein Antrieb? Welche Veränderung willst du bewirken … für Kunden, für den Markt, für dein Team?
2. Markt analysieren: Was bewegt den Markt? Wo stehen Trends, Herausforderungen oder unbesetzte Nischen?
3. Zielgruppenprofil erstellen: Wer ist dein idealer Kunde? Welche Motive treiben ihn an? Welche Sprache spricht er?
4. Kernbotschaft ableiten: Was macht dich besonders, im Vergleich zu anderen? Nicht nur das Produkt, sondern der Nutzen, den nur du liefern kannst. Beispiel: „Wir liefern nicht nur Software, wir ermöglichen Vertriebsfreiheit.“
5. Beweise schaffen (Proof Points): Was unterfüttert deine Positionierung? Kundenzitate, Fallstudien, Zahlen, Zertifikate, Ergebnisse.
Die Formel hinter starker Positionierung:
Was du wirklich kannst, lässt sich in dieser einfachen Formel darstelle.:
Was deine Kunden wirklich brauchen + Was andere nicht oder nur schwach anbieten = Dein Positionierungskern
Und am Ende? Formuliere deine Positionierung in einem klaren Satz so verständlich, dass selbst dein zukünftiger Kunde auf Anhieb sagt: „Genau das brauche ich.“
Beispiel:
„Wir helfen B2B-Unternehmen, sich mit mutigem Content vom Wettbewerb abzuheben, und messbar neue Kunden zu gewinnen.“
Häufige Fehler bei der Positionierung
Viele Positionierungen scheitern nicht an der Idee, vielmehr an der Umsetzung. Oder daran, dass man sich nicht traut, klar zu sein. Denn Klarheit heißt auch: Nein sagen. Sich festlegen. Und das fällt vielen schwer. Hier sind die häufigsten Stolperfallen:
- „Wir sind für alle da“: Wenn du jeden ansprechen willst, erreichst du niemanden wirklich. Je breiter du dich positionierst, desto austauschbarer wirst du. Mut zur Nische bringt Sichtbarkeit und Relevanz.
- Buzzwords statt echter Substanz: Worte wie „innovativ“, „kundenorientiert“, „ganzheitlich“ sagen viel … und gleichzeitig nichts. Frage dich: Würde mein Wettbewerber dasselbe sagen? Wenn ja, dann ist es nicht differenzierend.
- Fokus auf das „Was“ statt auf das „Warum“: Viele beschreiben ihr Angebot („Wir verkaufen Maschinen“), aber nicht den tieferen Nutzen („Wir sorgen dafür, dass Ihre Produktion nie stillsteht“). Positionierung entsteht dort, wo du Sinn stiftest, nicht nur Leistung anbietest.
- Positionierung bleibt auf dem Papier: Ein häufiger Fehler: Die Positionierung wird einmal formuliert, und dann nie gelebt. Beispiel: Die Website klingt ganz anders als das Vertriebsgespräch. Lösung: Operationalisiere deine Botschaft in Sprache, Design, Story, Verhalten.
Eine starke Positionierung ist kein Slogan. Sie ist ein Filter, eine Entscheidungshilfe, ein Versprechen. Und sie zeigt sich nicht in dem, was du sagst , sondern in dem, was du tust.
TL;DR | Positionierung ist kein einmaliges Projekt
Positionierung ist kein schickes Markenprojekt für die Vorstandsklausur. Sie ist auch keine Aufgabe für Agenturen oder Strategieberater allein. Sie ist dein Kompass. Täglich. Operativ. Entscheidend. Denn wenn du weißt, wofür du stehst (und für wen) wirst du automatisch klarer in deiner Sprache, mutiger in deinen Entscheidungen und wirksamer in deinem Marketing.
Du wirst erkennen, welche Maßnahmen zu dir passen und welche nicht. Du wirst nicht jedem Trend hinterherlaufen und deinen eigenen Weg gestalten. Eine gute Positionierung muss nicht perfekt sein. Aber sie muss gelebt werden … in jeder Anzeige, in jedem Gespräch, auf jeder Seite deiner Website.
Sie ist kein Denkmal, vielmehr ein Werkzeug, das du immer wieder prüfst, schärfst, weiterentwickelst. Und genau deshalb lohnt es sich, sie von Anfang an mit Substanz und System zu entwickeln: Von der Vision bis zum ersten Kundenkontakt.
